作者|祖杨
今年堪称“最强暑期档”——剧集方面,王牌IP阵容“混战”,热度一浪高过一浪;电影方面,多部黑马爆款加持,大盘已超越2019年的票房高点来到193亿,刷新了过往暑期纪录。
火热的市场表现牵动着文娱传媒板块的股价,剧集热度和大盘票房高企之下,行业回暖的信号逐一落到实处,影视股们大多走出了一条上扬曲线。
(相关资料图)
最近恰逢财报季,市场的回温也体现在了影视公司的业绩上。8月22日晚,柠萌影视发布截至2023年6月30日的中期业绩,财报显示,上半年柠萌总收入为4.22亿元,期内净利润1.31亿元,经调整净利润1.39亿元,同比增长32%。
市场的回暖大家都有体感,影视公司的业绩上涨行业也有预期,那么此时再关注一家具体公司的财报,我们还能看到什么?核心其实有两点,第一,从“逆风”向复苏切换阶段,基本盘业务是否有足够的韧性能支撑度过;第二,影视行业风向变化不定,公司是否应时而变去拓展更多元的营收和可能性。
靠现实主义题材出圈并站稳脚跟的柠萌影视,在打磨自身内容能力的同时,也在向外拓展海外市场、发力微短剧业务,拆解柠萌的最新财报和最新动态,也能给行业与影视公司一些参考。
01
内容创作支撑起基本盘
外部环境波动不定、内部玩家们相继转变航向,这几年影视剧制作行业确实发生着很大的变化。
影视公司格局重新洗牌,老一辈公司靠“吃老本”行不通,新的内容制作公司不断涌现;观众审美提升,行业回归正轨,从业者不再盲目追求IP、流量和产能,内容质量和播放效果成为公认的衡量标准。以上变化也使得,影视公司的经营效益和内容水平大概率成正比。
聚焦柠萌影视的上半年业绩,整体经营效益稳中向好。版权剧作为基本盘业务,包含长短剧集所产生的版权播映收入录得3.77亿元,对于柠萌来说,影视剧的创制能力支撑起了基本盘,也是这家公司的核心优势所在。
从成立到现在,柠萌在剧集创作上坚持“长期主义”。一方面体现在,花费更长的时间和精力打磨每一部剧集,并非一味求快;另一方面是,以长线化、系列化的思维去创作,延长每一部剧集IP的生命力,《小别离》《小欢喜》等“小系列”已经成为柠萌的一块招牌;《二十不惑》《三十而已》也都开启了矩阵化开发。
在花费更长的周期和精力去做好每一部IP的基础上,柠萌也在把控着每一部作品的出品质量,每一部作品都“落地有回响”,2022年柠萌出品了四部剧集,平均豆瓣评分7.9分;今年上半年虽然只播了一部《爱情而已》,但豆瓣14万人参与评分,开分8.3,收官8.2分,高开稳走,为国产姐弟恋题材的最高分,也创下了腾讯视频上半年所有播出剧集热度新高;后续储备较为丰富,《问心》《你也有今天》《半熟男女》《一念关山》都已杀青,并完成了平台预售。
《爱情而已》
而再细看接下来待播剧的题材类型,不只是都市现实,还有医疗职业剧、古装剧,能明显感受到柠萌的类型丰富。
之前提起柠萌影视,很多人的第一反应就是现实主义,就像提起博纳,大家的第一印象是擅长主旋律,提起唐人,就能想到其古装剧,这种“标签化”代表着观众的认可、但同时也是一种固有的刻板印象。
如今柠萌也在主动打破这一刻板印象,跳出现实题材创作舒适区,涉猎更多元的剧集品类。这与当下市场情况的脉动一致,如今分众化的内容消费趋势愈发明显,万人空巷的国民爆款越来越少见,很多高热度剧集都有圈层属性。对于影视公司来说,涉猎多种题材才有可能覆盖更多圈层,去渗透不同年龄层和喜好的观众,进而扩大受众范围。而且当下影视行业风向常变常新,影视公司专注单一题材会受制市场,培养多元的生产力和持续的生长力才会走得更稳更久。
“内容为王”始终是影视行业的核心观点,影视公司作为创作者,坚持长期主义、生产优质内容、丰富内容题材,这不只是单链条的“付出”,而是会形成可持续、可循环的螺旋,创作者专注生产,观众为好内容买单,市场的正反馈又会反哺创作者,所以说做好内容,不仅是“利己”,也会带动行业与平台一起形成良性的生态。
02
创新业务带来实力进阶
对影视公司来说,提升内容创作力、守好基本盘是巩固长板,而面对市场变化时,也要有主动适应力和敏锐洞察力,及时抓住新机会开拓更多元的营收业务,这样企业的护城河才会更加坚固。
过去几年,不少影视公司在积极求变,在原有的业务基础上去尝试各类新布局。直播带货屡屡创造商业神话,TVB、华谊兄弟等老牌公司纷纷入驻直播间开启了带货;微短剧成为剧集行业的流行“新物种”,自由酷鲸、北京精彩、长信传媒等专业选手就开始入局微短剧制作。柠萌影视积极布局,在守好基本盘的同时探索了新的业务模式。
柠萌的举措之一是进军海外市场。出海早已是视频平台和影视公司的发展共识,随着国内剧集制作水平的提升,国产剧在海外、特别是东南亚愈发受欢迎,海外有着广阔的消费空间;而且奈飞出品的韩剧《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》相继火爆全球,也给了国内的创作者们一个参考:深入本土生产内容,也有机会撬动更大的杠杆。
柠萌在海外市场的布局可以分为两大类,一类是自制剧的海外发行业务,柠萌在海外已实现电视台、流媒体、社交平台等跨媒介发行的广覆盖,今年上半年共发行了三部剧集《小敏家》《二十不惑2》《爱情而已》,播出渠道包括Netflix、Disney+、Viu、马来西亚Astro等多个主流平台。另一类是海外本土化剧集制作,今年上半年,泰版《三十而已》在曼谷开机,目前处于拍摄中,还有泰国原创IP等也正在开发中。
《三十而已》
柠萌的另一个举措是深化微短剧制作。长剧集在制作上有天然的特殊性,而短剧恰好补上了这些短板,周期短、成本低、回本快,也因此受到了影视公司的青睐。
柠萌属于较早入局短剧的影视公司,2021年成立了专门的短剧厂牌“好有本领”,之后一直围绕着擅长的女性、现实题材制作短剧,今年上半年共上线了三部短剧:《二十九》第一季与第二季,《流量背后》。其中今年初上线的《二十九》第一季豆瓣开分8.1,累计播放量达8亿次,位居抖音生态PGC专业生产内容第一名,《流量背后》去重后观看人数达1.7亿,最高单集播放量超2.8亿。
上半年这三部短剧的高热度、高口碑也体现了专业影视公司制作短剧的优势。在短剧制作上,柠萌延续了长剧的创作习惯和标准,《二十九》第一季是由专业演员杨蓉、王一菲出演,精湛的演技颇受好评;从制作上,策划、开机、拍摄等一系列流程叠加,《二十九》共花了三个月的时间。
与此同时,柠萌也在探索微短剧的多种商业化模式,尝试内容付费、广告、电商等变现方式,年初《二十九》第一季上线后,后四集在抖音开启了抖币付费,“好有本领”厂牌负责人曾明辉曾对「深响」透露,这部短剧的播放量分成与用户付费相加的收入覆盖了成本。第一季的好成绩加持,第二季《二十九》与WIS护肤品牌直接达成商务合作。
《二十九》《流量背后》《二十九》第二季
出海、微短剧等新业务的布局效果也开始显现,柠萌在财报中提到,微短剧新业务贡献了一定收入。多元布局与收入的反哺之下,柠萌也会走得更加稳健。
03
内容营销后劲凸显
当下,好内容带来的溢价越来越高,这不只是热度、口碑上的屡破纪录,还包括品牌植入带来的商业回报。
相比其他营销玩法,内容营销的价值不言而喻,首先,品牌以“软植入”的方式融入内容里,切合场景,能潜移默化中输出品牌理念;其次,长剧或者短剧往往是热搜话题的源头,天生有着高关注度和话题度,从视频平台裂变到社交平台,品牌也能多维露出;而且剧集观众、艺人粉丝消费力更为明显。
柠萌的“内容营销”板块的增势也愈发明显,并成长为创新增长业务之一。财报显示,今年上半年内容营销收入同比增长近150%。高速增长是因为柠萌内容营销链路升级的成果逐渐显现,在自身丰富多元的IP储备基础上,通过IP植入和IP长尾营销等多条路径来实现“一鱼多吃”。
IP植入方面,柠萌在剧集拍摄前期将品牌产品或者特征融入到场景、台词中,以帮助品牌实现露出,在IP长尾营销方面,是以IP为核心,为品牌打造全链路的整合营销服务,今年公司上线了CRM销售管理系统,更精准提供剧集植入、艺人商务、TVC拍摄、社交媒体投放等服务。
今年以来,柠萌与元气森林、vivo、Miu Miu、Prada、Messika、LOEWE、MO&Co.、OVV、伊利、凯迪拉克、别克、中国平安、联想、惠普、周大生、RIO等品牌签订了品牌合作,收入表现突出,其中上半年艺人商务约的签订金额接近去年全年水平。
经过了过去三年的自我调整后迅速恢复的影视行业,也迈入了新阶段。在新的阶段,影视公司不仅仅要拼核心的内容制作能力,还要拼持久力。优秀的内容创作力能让公司迅速建立认知和优势,步伐迈得更快,而多元的业务模式、随时代变化而变化的能力则会让公司走得更远。
柠萌好成绩的得来,关键在于守好了基本盘、提升自身的创作力,同时以内容力为核心,带动多个新方向持续发力,两者缺一不可。